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品牌运营是基业长青的核心

 

 

企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌,企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。总裁教练刘凤立老师认为,品牌运营是企业基业长青的核心。

 

如何运营企业品牌呢?下面我们来谈谈这个问题。

 

企业发展的初步阶段,最关键的是要有一个好产品推向市场,能迅速打开市场赚取利益。此时如果有人大谈品牌,那是不合时宜或者太奢侈,没有一定的市场占有率、没有一定的销量,奢谈品牌只能是空中楼阁。在这个阶段,企业要做的就是踏踏实实把产品做好,把产品的市场力做到位。具体地说,企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划,给产品本身赋予强大的市场力,相信好产品自己会卖货。

 

一个企业有了名牌产品(即产品品牌),才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造,企业品牌也要进行相应的规划和提升。我们在给诸多企业做培训时多次提到“企业品牌的规划不同于产品品牌,首先在品牌联想方面,更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感、口碑以及其在市场上的影响力”。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度、延伸性和包容性,企业品牌不能过分依頼于某个单一产品品牌,否则品牌的支撑力不足,抗风险能力弱,常常会因一件小事而使整个企业处于绝境。

 

我们考察过很多百年老店,发现一个规律,百年老店类企业一般追求企业品牌价值与产品品牌价值的平衡,即企业品牌价值等于产品品牌价值,其特点是:消费者一提起企业品牌就会联想到企业的产品品牌;反过来,一说到产品品牌人们就会联想起企业品牌。之所以出现这种现象的原因是企业在制定品牌战略的时期,就明确规定将企业品牌与产品品牌“捆绑式”打造,将资源集中在一起,在推广产品品牌时附带上企业品牌的塑造,反之,在树立企业品牌形象时也附带上产品品牌的打造。运用此法,经过长期的推广与品牌积累,企业品牌与产品品牌就像一对“孪生兄弟”那样不分彼此,而且令人印象深刻。这种互相促进,互为补充、良性循环类型,我们称之为“双赢型”。

 

很多上市公司追求产品品牌价值大于企业品牌价值。其战略眼光较为长远,加上以往成功的商业经验,使其决策人的思维更加趋向于企业长期的战略利益,而不是短期利益。其运营的宗旨在于高效资本运作,而不在于一城池的得失,这并不是一般意义上的公司治理即可操持的。其做法相对理性,能够按照经济运行规律行事,也能按照产品品牌运行规律来操作产品品牌。结合市场需求及产品生命周期,对它们手上众多产品品牌,进行细化管理、系统评估、流程改善、有效的整合产品品牌,并最终确定哪些产品品牌该淘汰、哪些产品品牌该保留、哪些产品品牌应该加以维护、哪些产品品牌应倾注心血加大打造的力度等。这类企业的代表有“百胜集团”,其旗下品牌有如日中天的“肯德基”、“必胜客”等;中国香港的“和黄集团”、“百佳”、“屈臣氏”品牌也都知名度极高。

 

品牌运营是基业长青的核心,企业决策者在经营活动中都必须把握住这个核心。


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